Un mundo de máquinas

Cuando voy de compras prefiero que me dejen y no me atosiguen con la típica pregunta de «¿puedo ayudarle en algo?» Es algo muy incómodo para mí, porque siento que me están metiendo prisa o me quieren inducir, o al menos animarme a tomar la decisión si tengo dudas. Prefiero mirar, revisar, leer la etiqueta y enterarme bien de todo lo que necesito para no equivocarme. En resumen, que no me gusta tener un dependiente ob-servándome e interesado en vender. Solo si tengo alguna duda, entonces voy yo en su busca para que me la resuelva. Y por supuesto, si hago eso, me gusta que me respondan con rapidez y precisión, pero sin expresiones como «la verdad es que es un buen producto» o «esto le va a venir de perlas», o sea lo que se viene en llamar «reforzamiento positivo de la conducta». Que me perdonen los pequeños comercios, pero cuando entro en ese tipo de establecimiento, muchas veces no puedo evitar sentirme observado, escrutado e intimidado.

Los avances tecnológicos están transformando la manera en que las empresas interactúan con los clientes. Tanto que ya es más normal que te atienda una entidad virtual, un chatbot con una manera humana de interaccionar con el cliente. Lo curioso es que a mí esa tendencia a humanizar los robots hasta hacerlos indistinguibles de una persona empieza a cargarme un poco. Si sé que es una máquina, me siento mejor. Entiendo que irá al grano, que no expresará emociones al interactuar conmigo, y que no esperará de mí que le transmita emociones tampoco. No digo que el robot no me haga una radiografía y que me llegue a conocer bien, porque seguro que lo hace mejor que cualquier psicólogo. Pero al menos yo no me sentiré observado.

Los chatbots, esos entes con capacidad de sostener una conversación inteligente, llevan detrás un tipo de inteligencia artificial muy usada en los servicios de atención al cliente. A diferencia de los robots humanoides, que muestran lo que son, los chatbots pueden no revelar con claridad su naturaleza humana o artificial, y mantener esa ambigüedad. De hecho, es más frecuente que los consumidores se queden con la impresión de que podrían haber estado hablando con un humano porque los chatbots suelen diseñarse deliberadamente para parecer humanos.

En este contexto de las interacción comercial de personas con robots, un equipo de investigación de la Universidad de Ohio han encontrado que a las personas más tími-das o discretas les gusta en general más interactuar con chatbots claramente identificados como máquinas cuando buscan información o compran algo que les hace sentir incomodidad o vergüenza, como cuando vamos a comprar condones, antidiarreicos, productos de higiene muy personal, medicamentos contra alguna enfermedad que suponga un estigma social, etc.

Esta investigación muestra que el uso de chatbots identificados como máquinas, y no humanizados, en vez de personas, puede ser una útil para evitar la vergüenza del cliente. Esto es bueno para el cliente, y beneficia a la empresa, al facilitar comportamientos de compra que los consumidores de otro modo podrían evitar (por ejemplo, obtener una muestra gratuita de según qué productos). Esto se debe a que los chatbots no humanizados reducen la vergüenza que los consumidores pueden sentir incluso cuando hacen una compra en línea a solas en su casa.

Por un momento en mi vida no me siento un bicho raro. En el fondo somos más parecidos de lo que creemos. Las máquinas nos fascinan, su inteligencia artificial nos atrae porque en el fondo tiene eso que tanto buscamos y que normalmente los humanos no nos sabemos dar: todo.

• Profesor de la UCO

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